Eu vejo uma dúvida aparecer com frequência nas empresas: afinal, quem deve comandar o retail media? O time de mídia paga ou o time de parcerias? Na minha experiência, essa pergunta parece simples, mas muda orçamento, atribuição e até a forma como a venda é lida por dentro da operação.
Retail media já é o terceiro pilar do marketing de performance, ao lado de search e social.
O problema começa quando esse canal entra na empresa como mais uma frente isolada. Aí surgem dois times, dois relatórios, duas lógicas de cobrança e, muitas vezes, duas contas pagas pela mesma venda. Eu já vi esse filme. No começo, parece organização. Depois, vira silo.
Retail media é a publicidade vendida pelo varejista dentro dos seus próprios canais. Pode ser busca patrocinada no site, vitrine de produto, banner, página de categoria ou mídia no app. O varejista controla impressão, clique e compra no mesmo ambiente. Isso dá uma atribuição fechada que outros canais não conseguem reproduzir com a mesma clareza.
Quem vende o espaço, mede a compra.
Essa proximidade com o momento da decisão ajuda a explicar por que o canal cresce tanto. O modelo da Amazon é o caso mais citado no mercado, com projeção de atingir 82 bilhões de dólares em receita publicitária até 2026. Eu considero esse avanço um sinal bem claro: a influência está cada vez mais perto do carrinho, e menos distante da compra.
Essa leitura conversa com a fala de Tim Hemingway, da Havas Media, ao defender que consumidores buscam produtos primeiro nos sites de varejo, e não mais apenas em buscadores. Em outras palavras, o ponto de venda digital virou espaço de descoberta, comparação e conversão. Cada exposição pode virar compra.
Por que o time de parcerias sai na frente
Quando eu comparo a rotina de afiliados com a de retail media, a semelhança operacional é grande. Os times de parcerias já sabem lidar com comissão por performance, relação com varejistas, negociação com parceiros, regras de atribuição e leitura de receita incremental. Mesmo assim, muitas equipes não pedem esse espaço. Às vezes por cautela. Às vezes por não perceberem que já fazem boa parte do trabalho.
Afiliados e retail media têm formatos diferentes, mas podem ser geridos pelo mesmo time por causa da lógica comum de performance e atribuição.
Enquanto isso, o time de mídia paga assume o canal por padrão. Não porque conhece melhor a venda no varejo, mas porque “mídia” no nome costuma empurrar a decisão. O resultado pode ser ruim: criam-se áreas paralelas que compram exposição sem conversar entre si.
- O time de afiliados remunera parceiros por venda confirmada.
- O retail media compra visibilidade dentro do ambiente do varejista.
- Os dois dependem de leitura de conversão, margem e retorno por produto.
É por isso que eu defendo uma visão unificada. Inclusive, para quem trabalha com educação em marketing digital, como no Mulher Milionária, essa lógica é útil porque mostra algo muito prático: crescer não é só investir mais. É conectar canais que hoje estão separados.
Onde nascem os custos duplos
O erro mais caro aparece quando afiliados e retail media são geridos em separado. Imagine a jornada: uma criadora fala do produto, o consumidor clica, volta dias depois ao site do varejo, vê o anúncio patrocinado e compra. Se cada time mede só o seu pedaço, a marca pode pagar comissão ao afiliado e também considerar o retail media como responsável pleno pela venda. O caminho foi um só. O custo virou dois.
Separar afiliados e retail media gera dois modelos de atribuição que não se comunicam.
Isso reduz margem e também atrapalha decisões futuras. Sem visão completa da jornada, a empresa acha que está acelerando resultado, quando na verdade está apenas repartindo a mesma conversão entre centros de custo distintos.
Os sinais de maturidade do mercado reforçam esse ponto. Segundo dados sobre o avanço do retail media em 2026, o canal já consome em média 22% do orçamento total de mídia das marcas, passando de 30% entre as mais maduras. Ainda assim, só 12% dizem ter retail media e e-commerce totalmente integrados. Eu acho esse número revelador. O dinheiro cresceu mais rápido do que a estrutura.
O que os vendedores mais atentos valorizam
Quando eu converso com operações mais maduras, percebo que a discussão não gira só em torno de alcance. O foco está nos detalhes comerciais.
Na prática, o time de afiliados costuma dominar melhor indicadores como:
- Incrementalidade real da venda.
- Performance SKU a SKU.
- Responsabilidade comissionada por parceiro.
- Leitura de margem por produto e categoria.
Já compradores de mídia tradicionais tendem a olhar mais para impressões, cliques, frequência e custo da campanha. Esses dados têm valor, claro. Mas no retail media o varejo quer falar de venda, giro, previsão e participação por item. É outra conversa.
Por isso, eu não pediria um orçamento novo para “testar” a mudança. Eu ligaria a proposta ao forecast de vendas que a empresa já tem. Esse argumento funciona melhor porque mostra contribuição direta na receita esperada.
Como reduzir silos sem esperar reforma interna
Grandes empresas raramente mudam seu desenho de áreas com rapidez. Eu já vi times passarem meses esperando organograma. Enquanto isso, o mercado segue andando. Uma saída mais realista é criar estruturas matriciais temporárias, com encontros transversais entre parcerias, e-commerce, trade e mídia.
Esse tipo de arranjo ajuda a gerar resultado antes da mudança formal.
- Defina uma meta comum de receita por varejista.
- Reúna os times com cadência curta, semanal ou quinzenal.
- Centralize leitura de jornada, comissão e verba de mídia no mesmo painel.
Eu gosto dessa solução porque ela reduz atrito político. Ninguém perde território de uma vez. Primeiro, a operação prova valor.
Um caso que costuma ilustrar bem esse avanço gradual é o da Best Buy, que começou com programas de criadores e depois ampliou sua atuação em retail media. A confiança construída e os dados de performance abriram o caminho para expandir o canal com menos resistência interna.
Três formas de convencer a liderança
Se eu tivesse de defender essa mudança para a diretoria, seguiria três passos bem objetivos.
- Reposicionar o argumento. Eu mostraria que o time de parcerias já executa negociação, comissionamento, leitura de performance e relação com varejistas.
- Trabalhar com estrutura flexível. Em vez de esperar a empresa se reorganizar por completo, eu proporia governança conjunta com metas e reuniões transversais.
- Liderar com dados de receita. Eu ligaria a proposta a vendas previstas, share por categoria e retorno por SKU.
Esse ponto faz diferença. Liderança raramente compra discurso abstrato. Compra previsibilidade comercial.
No contexto do Mulher Milionária, essa visão também ensina algo valioso para quem empreende no digital: não basta dominar tráfego ou conteúdo isoladamente. Eu preciso entender como os canais se conectam e onde o dinheiro está sendo duplicado sem necessidade.
Conclusão
Para mim, a resposta é direta. Quando retail media fica separado do programa de parcerias, a empresa perde leitura de jornada, repete investimento e enfraquece sua vantagem no varejo digital. Quando conecta os dois, passa a decidir melhor onde colocar verba, quais produtos empurrar e como cobrar resultado de cada parceiro ou varejista.
Não se trata de escolher entre afiliados ou retail media como se fossem opostos. Trata-se de dar o comando a quem já entende performance com responsabilidade comercial. Se essa decisão não for tomada logo, o canal tende a cair por padrão na mão de áreas menos preparadas para lidar com atribuição fechada e relação com varejistas. Se você quer amadurecer sua visão de marketing e vendas com mais clareza prática, vale conhecer melhor o Mulher Milionária e ver como esse tipo de raciocínio pode fortalecer suas decisões de negócio.
Perguntas frequentes
O que é mídia de varejo?
Mídia de varejo é a publicidade vendida por varejistas dentro dos próprios canais, como site, aplicativo e busca interna. Ela permite anunciar perto do momento da compra e medir impressão, clique e venda no mesmo ambiente.
Como funcionam os afiliados no varejo?
Afiliados promovem produtos por meio de conteúdo, links ou recomendações e recebem comissão quando geram vendas válidas. No varejo, esse modelo ajuda a atrair demanda com pagamento atrelado ao resultado.
Vale a pena investir em ambos?
Sim, desde que haja gestão integrada. Afiliados ajudam na descoberta e na influência. Retail media atua forte na conversão dentro do varejista. Juntos, podem ampliar vendas, desde que a marca evite medir a mesma compra duas vezes.
Como evitar custos duplos nas campanhas?
Eu recomendo unificar orçamento, regras de atribuição e leitura de jornada entre criadores, afiliados e retail media. Quando os times compartilham dados e metas, fica mais fácil identificar qual canal realmente adicionou valor à venda.
Quais os riscos dos silos internos?
Os principais riscos são pagar duas vezes pela mesma conversão, perder visão completa do consumidor, criar disputa entre áreas e tomar decisões ruins de verba. Silos também atrasam reação comercial e enfraquecem o resultado por categoria e por SKU.
